創業初期我們想產品、想服務、想著如何把這些超酷的概念商業化，簡單來講就是，想著如何響亮的推銷出去。這時候有哪些東西會成為消費者識別你的符號呢？「公司名稱」、「網站名稱」、「產品名稱」、「商標、Logo」等等當然都是，除此之外，標語如何？
標語的妙用在於，與單純的圖樣或者是商品名稱相比，更能精確傳達商品或服務的理念！
當我們看到「全家就是你家」這句標語，不會覺得是新光三越或是統一超商提供的商品或服務；看到「ASUS華碩品質，堅若磐石」，知道這是賣電腦3C產品的那間華碩，不會以為是賣iphone的蘋果電腦；「鑽石恆久遠，一顆永留傳」的商標權人是世界最大的鑽石供應商，戴比爾斯百年公司。
看了上面三個例子，也許這時候大家已經摩拳擦掌，迫不及待想要把你的超酷標語、句子、Slogan等等等的註冊成商標了，但是要注意，並不是所有「標語」都能夠註冊成商標，看完了成功的例子，我們來看看失敗的例子：著名化妝品品牌公司蘭蔻申請「LA VIE EST BELLE」商標被智財局拒絕（最高法院102年度裁字916號判決），在這個判決中，最高法院認為，由於「商標的主要功能是識別商品及服務的來源，本件商標圖樣為一般大眾所習用之用語，而無法使一般商品購買人認識其為表彰商品來源之標識，不具識別性」。
你說上面說的聽不懂，其實白話來說就是：首先一般消費大眾是否能因為這個商標，而直接聯想到提供該商品或服務的公司或品牌，例如光是「LA VIE EST BELLE」是西班牙文還是德文，應該就有一大票人分不清楚，為什麼呢？因為不是西班牙文也不是德文，這是法文嘛！！！ok好，是法文然後呢？一般人是否知道這句話的意思是「生活是美好的、生命是美麗的」呢？是否能單純因為這個標語，一般消費者就知道是「蘭蔻LANCOME」提供的服務呢？以上答案，都被智財局和最高法院否定，因此本件標語無法申請為商標。
由以上的邏輯，大家應該已經發現了法院或是智慧財產局核駁的標準在於一般消費大眾，有沒有辦法因為這個標語而直接馬上連結到提供商品或服務的來源公司或產品。白話來說，就是標語本身雖然是沒有識別性的，但是因為後天持續的行銷、廣告、宣傳，能夠使得原本不具先天識別性的「標語」被獨家用於商品上，在消費大眾腦海裡已經產生一種產品來源之聯想，成為申請人商品或服務之識別標識，並得藉以與他人之商品相區別，而例外地取得「後天之識別性」，此即「第二意義」，這個後天的識別性，可使其標語的使用者得依商標法第23條第4項之規定取得商標的註冊。
因此，如果有信心你的標語會因為你的行銷、廣告、宣傳而與商品或服務連結，那就來申請商標吧！除了避免競爭對手搶先註冊與騷擾外，也可能因為該標語得專用而增加營收及品牌價值，當然是值得所有創業公司研究及投資的項目！
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