隨著經濟全球化程度升高，台灣的餐飲業者越來越多地尋求跨境擴展的機會。南台灣的餐飲業二代阿嘉，其品牌在台灣已成功設立多個經營據點，現正計畫進軍日本及中國市場。
這涉及的範圍除了前幾期專欄所提過的公司股權規劃，更涉及品牌註冊授權管理及市場商業推廣策略間相互搭配。
（複習： 創投律師寫給餐飲創業者的信 -7-[連鎖加盟] 股權整合 擦亮家族產業品牌）
首先，在品牌商標註冊上，由於商標是各國家以其主權給予私人的保護，僅限於有申請、付費的才有保護，因此常被戲稱為保護費，有繳的才有公權力保護。在此前提下，知名品牌無論是否進入某國，理論上我都會建議應該立即申請世界上幾個「重要市場」國家的商標登記。
（延伸閱讀： 網紅經濟專欄（七）：網紅藝名的商標權）
原因有二：
- 商標的申請成本十分便宜，縱使目前未有進入該國營業的計畫，但未必代表過來沒有，而若被他人搶註取得時，屆時可能必須花費數十倍之成本才能取回。
- 縱使短期內並無自行直接營業當地之計畫，申請該國商標後，才有掌控權，有機會間接通過授權他人在當地代理營運，無論採取授權他人或是授權合資企業方式，終究能夠透過商標權掌握參與權。
舉日本市場為例，眾所周知是個極端保守的市場，尤其餐飲服務產業為然，消費者口味獨特而刁鑽，國內競爭本就異常激烈，對於外來品牌更是挑戰。然而，就體量而言，卻又是個相當於台灣10倍大、世界上數一數二的單一文化均富市場，同時人民又對台友好，非常值得挑戰。此時，縱使企業暫時並無在當地直接設點營運的計畫，亦應預先將商標申請確保下來，畢竟單就申請、維護成本而言，費用低廉，最多不過數萬元之譜。然若忽略保護，在商標蟑螂搶佔申請取得之後想要取回，就要面對行政救濟、訴訟程序等繁雜流程，除了需負擔數十萬甚至百萬高額律師成本、以及少則二三年，長則十年時間外，更需要承擔最終可能無法取回的風險。這樣的損失風險，絕對是理性經營者不應該冒險承擔的。
反之，若確保當地商標之後，積極面上，可以定期授權給他人代理經營，到了本公司有餘裕時再收回自行經營（可以參考BMW與泛德汽車間案例），同時也可以適當的投資代理公司，分享經營利潤。消極面上，至少也能防禦仿冒者們的侵權盜用！
商標註冊，必須搭配公司的設立形式及股權結構，才是進入不同國家市場成功的關鍵因素，不僅是法律和財務的挑戰，也是文化和市場習慣的考驗。台灣企業家需要瞭解不同國家消費者的行為偏好，更應研究法律上公司架構與商標宣傳之行銷營運制度運用，才能最大化的控制累積下來的品牌價值。
對於阿嘉這樣的台灣餐飲業者而言，進軍日本市場將是一個巨大的挑戰，倘若成功立足，對於整體企業價值將會是飛躍性的成長。從而商標登記的規劃，與公司法律架構的設計以及對市場環境的深入瞭解將是成功的關鍵。配合專業的法律商業顧問，可以更有效地避免潛在風險，確保在新市場中的順利發展。
（本文刊登於經濟日報）
